Влияние кросс-культурных аспектов в маркетинговых стратегиях взаимодействия с клиентами
Сегодняшние высокотехнологичные клиенты с мгновенным доступом к глобальному рынку привели к тому, что фирмы столкнулись с жёсткой конкуренцией со всего мира. В результате взаимодействие с клиентами стало важной маркетинговой стратегией и уже более десяти лет вызывает пристальное внимание учёных и профессионалов. Однако, несмотря на эту направленность, исследований, посвящённых взаимодействию с клиентами в межкультурном контексте, недостаточно. Учитывая важность, с которой концепция взаимодействия с клиентами рассматривается, как научным сообществом, так и промышленностью, не говоря уже о том факте, что предприятия все чаще работают в глобальном масштабе, на удивление мало известно о том, как культурные аспекты на национальном уровне влияют на потенциальных клиентов или должны ли фирмы адаптировать свой подход, для поощрения и поддержания своего присутствия в каждой стране. Этот фактор значительно влияет на эффективность организации - за счёт увеличения продаж, конкурентного преимущества и прибыльности, а также укрепление доверия, приверженности, удовлетворённости и лояльности потенциальных потребителей продукции/услуг.
Концепция основывается на признании того, что сегодняшние клиенты, оснащённые технологиями, могут вносить активный вклад в маркетинговые функции фирмы, тем самым способствуя привлечению и удержанию клиентов, созданию и обмену маркетинговыми коммуникациями и даже совместному созданию продуктов. Уже разработана и изучена концепция маркетинга, охватывающая усилия фирм по поощрению и измерению добровольного вклада клиентов в свои маркетинговые функции, а также использования искусственного интеллекта, с помощью которого автоматизированные взаимодействия между клиентом и фирмой могут быть в высшей степени персонализированными.
Культурные особенности одновременно многогранны и сложны для каждого государства (а иногда даже для отдельного региона в рамках одной страны). Социологами это понятие обычно определяется, как «коллективное программирование разума, которое отличает члена одной группы или категории людей от других». Известно, что культурный фон влияет на социальные нормы, ценности, убеждения и поведение людей, а межкультурные различия считаются одной из самых больших проблем для трансграничного бизнеса.
Несмотря на то, что глобализация рынка создала некую общемировую потребительскую культуру, маркетологи всё-таки утверждают, что культурная гомогенизация не произошла, и сегодня культура на национальном уровне оказывает ощутимое влияние на отдельных клиентов. Таким образом, фирмы обычно адаптируют свои маркетинговые стратегии в соответствии с преобладающими культурными особенностями и ценностями страны. Эти адаптации могут касаться не только каждого компонента маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распространение), но и организационных моментов (бухгалтерия, налоговая структура, логистические процессы, особенности общения и т.п.). А последствия и затраты могут быть значительными и, часто необходимыми для глобального успеха фирмы.
Есть три категории поведения, которые практически невозможно «купить за деньги», если изначально не позиционировать правильно представление компании на национальном рынке:
- совместное использование ресурсов со стороны заказчика с фирмой;
- совместное использование ресурсов со стороны клиента с другими участниками, такими как другие клиенты;
- прямое влияние.
Совместное использование ресурсов с фирмой обычно представляет собой поведение клиентов, такое как внесение предложений, предоставление отзывов или участие в совместном создании основных предложений компании. Обмен ресурсами с другими участниками, а именно с другими клиентами, принимает форму устных сообщений, отзывов клиентов, обмена опытом и знаниями, проводимых с целью оказания помощи (так называемое «сарафанное радио»). Наконец, прямое влияние охватывает поведение клиентов, которое напрямую влияет на отношение или поведение других субъектов по отношению к фирме посредством процесса направления, рекомендаций или отзывов.
Разработанная на основе многочисленных всесторонних исследований в 76 странах, модель Хофстеде выделяет шесть аспектов культурных аспектов для бизнеса: дистанция власти, избегание неопределённости, индивидуализм и коллективизм, мужественность и женственность, долгосрочная и краткосрочная ориентация, снисходительность и сдержанность. Эти культурные аспекты не только поддерживают, но и расширяют концептуальные представления о социуме определённого географического ареала и взаимодействии всех процессов в нём. Важно отметить, что концептуализация взаимодействия с клиентами отражает определение поведенческой вовлечённости, где оная определяется, как заинтересованность отдельного потребителя в том, чтобы посвятить энергию, усилия и время бренду.
Дистанция власти относится к степени, в которой менее влиятельные члены общества принимают и ожидают, что власть распределяется неравномерно. По сути, это касается того, как общество справляется с неравенством среди своего круга граждан. В культурах с высокой степенью дистанции власти люди принимают иерархию и не ищут оправдания своему месту в этой структуре. Они с большей вероятностью будут ценить статус, знания, опыт, а, следовательно, с большей вероятностью будут доверять, уважать и прислушиваться к мнению тех, кто, как считается, обладает опытом, будь то авторитетные селебрити, профессиональные дизайнеры или именитые бренды. Они проявляют большую потребность в структуре, ясности и недвусмысленности. А поэтому будут заниматься своими собственными исследованиями, а не доверять информации, предоставленной другими. Кроме того, поскольку для них важен их личный социальный статус, они уделяют большое внимание качеству продуктов и услуг, предлагаемых фирмами.
Потребители из других культур не используют социальные слои, власть или иерархию, чтобы отличить себя от большинства. Вместо этого большое значение придаётся социальному равенству и взглядам других. Таким образом, члены группы чувствуют себя комфортно, взаимодействуя друг с другом, и делают это с позиции эгалитаризма, обычно поддерживая друг друга в формировании мнений и принятии решений. Фактически, эти взаимодействия могут дать участникам повышенное чувство безопасности или подтверждения с точки зрения принятия ими решений, что может служить мотивацией для их участия, с точки зрения обмена и восприятия информации. Неудивительно, что в этих культурах ценится социальное взаимодействие, которое усиливают групповую динамику, такую как проверка взглядов, мнений, опыта и принятия решений другими.
Индивидуализм отражает степень преобладания индивидуальности или коллективности в конкретном обществе. Представители культур с высоким уровнем индивидуализма будут отдавать приоритет интересам и потребностям себя и своих ближайших родственников над интересами и потребностями более широкой социальной группы. Они, как правило, независимы в своём мышлении и имеют высокий уровень уверенности в собственной оценке ситуаций и переживаний. Более того, индивидуалистические культуры особенно универсальны и, как таковые, имеют тенденцию предполагать, что их ценности имеют силу во всём мире.
В культурном контексте соотношение мужественности и женственности «сопоставляет относительную силу мужских и напористых (или эго) интересов с женскими и заботливыми (социальными, родственными) интересами, в рамках национальной культуры и традиций. Женщины считают социально обусловленные цели, такие как поддержание межличностных отношений, помощь другим и улучшение физической среды, более важными, тогда как мужчины придают значение эгоцентричным целям, таким как карьера и деньги. Более того, страны различаются по ценностям и гендерным ролям в зависимости от того, насколько мужской или женской является их культура. В мужских обществах большое значение имеют достижения, успех и превосходство сверстников, и общество в целом склонно быть конкурентоспособным, ценит приобретение богатства и придерживается определённых гендерных ролей. Достижение обычно определяется доходом и демонстрируется покупкой брендов и товаров класса люкс. Такое поведение, направленное на поиск статуса, распространено в мужских обществах и может быть определено как попытки улучшить своё социальное положение либо за счёт потребления продуктов или брендов в качестве символов статуса, либо поведения, повышающего статус в социальных группах.
Избегание неопределённости определяется как степень, в которой люди чувствуют угрозу в двусмысленности и стараются избегать этих ситуаций (не следует путать с избеганием риска, поскольку именно рассматриваемый фактор отражает терпимость общества к двусмысленности и степень, в которой его члены чувствуют себя комфортно в ситуациях, которые являются для них новыми, неизвестными или отличаются от того, что они могут использовать). Культуры с высоким уровнем избегания неопределённости, ищут структуру в стремлении устранить или свести к минимуму двусмысленность и, следовательно, менее восприимчивы к изменениям и инновациям - клиенты из таких стран тратят больше времени на поиск и анализ информации о продуктах и услугах, предпочитая не искать новизны и разнообразия, а потреблять то, что им хорошо знакомо.
Ориентация на долговременную или краткосрочную перспективу связана с тем, насколько ориентирована на будущее или насколько традиционна культура. Долгосрочная ориентация определяется как воспитание добродетелей, ориентированных на будущие награды, в частности настойчивости и бережливости, тогда как краткосрочная — это воспитание добродетелей, связанных с прошлым и настоящим, в частности, уважение к традициям, сохранение «лица» и выполнения социальных обязательств. Что касается взаимодействия с брендом/компанией, то культуры, ориентированные на долгосрочную перспективу, проявляют терпение и терпимость при столкновении с проблемами. Это связано с тем, что они сосредоточены на будущих преимуществах построения и поддержания долгосрочных отношений, а не на краткосрочных разочарованиях или неудобствах от вхождения бренда на новый рынок.
Последнее культурное измерение, снисходительность или сдержанность, касается того, как члены общества будут пытаться контролировать свои желания или импульсы. В снисходительных культурах большее значение придаётся счастью, и люди, как правило, более оптимистичны и позитивны, чем представители сдержанных культур. Такие общества отличаются относительным отсутствием барьеров для свободного удовлетворения желаний, связанных с получением удовольствия от жизни - что обычно характеризуется большим количеством отдыха, расходов, потребления. Клиенты из снисходительных культур тратят больше, поскольку они оправдывают покупки удовлетворением своих собственных желаний, а не потребности. Более того, представители таких культур более склонны к навязанным убеждениям, в которых потребители совершают покупки, даже если у них нет денег или потребности в них. Импульсивное покупательское поведение таких людей включает спонтанный или повторяющийся акт покупки, часто незапланированный.
